當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 “一品仙竹”策劃方案 作者：王煥來 時間：2008-12-28 字體：[大] [中] [小]

    目錄
    前言（略）
    一、市場競爭情況分析及其對策建議……………2
    二、廣告策略………………………………………3
    三、主題……………………………………………4
    四、廣告創(chuàng)意策略…………………………………4
    五、廣告媒體策略…………………………
………4
    六、廣告促銷策略…………………………………5
    七、廣告預(yù)算………………………………………7
    八、廣告效果與評估………………………………7
    一、市場競爭情況分析及其對策建議
    山西白酒市場特征分析：
    1、消費者偏好清香型白酒
    由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢在短期內(nèi)不會改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。
    2、地產(chǎn)酒多圍繞汾酒來開展市場運作
    汾酒的買斷品牌及汾陽及臨近的文水多如牛毛的小酒廠生產(chǎn)的名目繁多的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類資源。在客觀上也為汾酒品牌進一步的發(fā)展壯大帶來了潛在的威脅。
    3、濃香型白酒呈兩極分化的狀態(tài)
    濃香型白酒一方面是大品牌如五糧液、劍南春等在高端市場的消費，一方面
    以古井純糧、父老鄉(xiāng)親、十里八村、火爆為代表的低檔白酒，價位多在5元以下，呈兩極分化的狀態(tài)。
    4、渠道競爭日趨白熱化
    與全國其他市場類似，山西白酒市場也是一片混戰(zhàn)，在終端渠道上競爭日趨白熱化，各個大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當(dāng)中而不能自拔，但有一點不可忽視，除數(shù)量不多的幾個品牌之外（如汾酒、汾酒集團金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭當(dāng)中苦苦掙扎。
    對策：
    1、應(yīng)避開“汾酒”的鋒芒，從山西的側(cè)翼市場展開運作，如大同、長治、運城等市場。
    2、山西市場中低檔白酒主要以玻瓶為主，對外來品牌來說，必須在包裝及價位設(shè)計方面尋找差異化，找尋市場及渠道的空檔來展開市場運作。
    3、必須在傳播手段上有所創(chuàng)新，并且不斷找尋山西消費者的情感契合點，以文化親和力來進行賣點的確定及差異化的傳播，與消費者產(chǎn)生互動，感動消費者促使其購買。
    4、必須建立自己的根據(jù)地并作好市場的維護工作。
    二、廣告策略：
    （一）、廣告目標(biāo)：
    一品仙竹”山西強勢打造中國竹酒品牌
    （二）、廣告定位：
    占領(lǐng)竹酒市場，打造中國竹酒第一品牌
    １、市場定位：
    首期重點目標(biāo)市場為華中西北。
    ２、商品定位：
    中國竹酒第一品牌
    ３、廣告定位：
    黃綠滴翠，氣味芬芳，醇和味正，柔軟舒暢，四季常宜，適合加冰或綠茶飲用，倍感清涼爽口，心曠神怡。
    （三）、廣告對象：
    １、城市中有一定超前意識飲酒愛好者、趕時潮的年輕人、單身貴族。
    ２、大中型酒店及星級賓館的集團消費者。
    （四）、廣告階段策略：
    1、廣告表現(xiàn)
    因為同類酒產(chǎn)品并未構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標(biāo)消費群體灌輸“竹酒”產(chǎn)品無論在口感、品質(zhì)還是飲用方式上均優(yōu)于其他酒飲品，
    因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行比較的方式，強力訴求“竹酒”作為新一代酒潮流的產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。
    在進行品質(zhì)訴求的時候，我們要堅持以品質(zhì)帶品牌的原則。只有品質(zhì)，沒有品牌，只是為他人享用。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調(diào)只有“一品仙竹”
    才具有獨特的口感，只有“一品仙竹”才能讓你這些需求得以滿足。以此樹立起“一品仙竹”品牌在消費者心中的地位。
    2、廣告實施時間段：2008年
    １、前期＿＿以品質(zhì)訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的優(yōu)秀形象。
    ２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品對消費者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進一步擴大市場的占有份額。
    ３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。
    三、主題
    打造中國人自己的竹酒品牌，一品仙竹
    四，廣告創(chuàng)意策略：
    1.將基于以下三個創(chuàng)意點：
    1)產(chǎn)品概念的形象樹立；
    2)“氣味芬芳，柔軟舒暢”的口感品質(zhì)；
    3)產(chǎn)品的其它品質(zhì)展現(xiàn)。
    2.創(chuàng)意構(gòu)想：
    我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
    1）品質(zhì)篇：主要訴求釀造生產(chǎn)品質(zhì)。
    2）口感篇：主要訴求與其他酒品的不同口感。
    3）情感篇：主要訴求國人情感。
    五，廣告媒體策略：
    （一）媒介組合：
    １、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。
    ２、次媒介：
    ①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。
    ②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。
    （二）媒介組合策略：
    １、時間組合策略：
    戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。
    ２、空間組合策略：
    中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。
    （三）媒介選擇：
    １、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。
    ２、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報、黨報媒介。
    ３、雜志：選擇全國影響時尚及酒品雜志。
    ４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟臺、音樂臺。
    （四）媒介廣告投放：
    1，電視廣告：情感訴求為主
    2，報紙廣告：采用懸念廣告，推出“一品仙竹”產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關(guān)注，第四款點題，承上啟下，后四款分別為
    品質(zhì)強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹“一品仙竹”產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
    3，其他媒介：促銷廣告,雜志廣告,廣播廣告（懸念系列,比較系列）
    以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進行創(chuàng)意和設(shè)計。
    廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略
    如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習(xí)慣與消費期
    待存在著明顯的差異。
    地域
    代表城市
    消費者特征
    建議功能訴求點
    華中北
    北京，太原
    更注重產(chǎn)品的價格與
    產(chǎn)品品質(zhì)的理性訴求對比
    內(nèi)陸
    西安
    其消費特征較為保守
    應(yīng)側(cè)重于品質(zhì)及價格優(yōu)勢
    華東
    上海
    比較實際，既注重產(chǎn)品的價格、品質(zhì)，又注重包裝，趕潮心態(tài)明顯
    應(yīng)重點在引領(lǐng)消費時尚上下工夫，同時兼顧價格
    華南
    廣州
    不太關(guān)心價格的因素
    應(yīng)側(cè)重在品質(zhì)、引領(lǐng)時尚方面
    六，廣告促銷策略
    １、意圖：
    集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。
    ２、實施：
    １）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設(shè)立“一品仙竹專柜”。
    ２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。
    ３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。
    ３、方式：
    １）優(yōu)惠價銷售、免費品嘗、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。
    ２）免費派送“一品仙竹”小包裝或試用裝產(chǎn)品。
    ４、說明：
    現(xiàn)場促銷活動可以選擇在產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。
    在“一品仙竹”銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定每銷售100瓶成一個開獎組，消費者在購買一品仙竹酒的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００瓶一品仙竹酒銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎100元。
    ５、活動支持點：
    1）激發(fā)消費者的參與意識。
    2）獲獎機會掌握在自己手中。
    3）避免傳統(tǒng)抽獎的作法。
    4）獲獎概率相同。
    ６、媒介配合：
    在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。
    聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會等社會組織，以電視論壇、報刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動全社會對“一品仙竹”為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點。
    7、公關(guān)促銷活動實施設(shè)想：有針對性地在直接消費者群體里加強產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標(biāo)受眾中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場導(dǎo)入。同時，動用新聞，時尚引導(dǎo)力量制造新聞熱點，帶有促銷效果。
    8、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：
    １）軟性廣告的開發(fā)意義：
    軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。
    ２）軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：
    ①舉辦新聞發(fā)布會
    新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應(yīng)。
    ②舉辦竹酒發(fā)展趨勢研討會
    組織專家學(xué)者對中國竹酒發(fā)展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起“一品仙竹”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。
    ③有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。
    ３）軟性廣告的媒介選擇：
    主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。
    9、關(guān)于集團促銷的若干問題：
    １、集團消費對象：星級酒店消費
    ２、集團消費廣告的區(qū)域分布：星級酒店集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
    ３、集團消費的廣告形式：
    可以采用直郵廣告與宣傳單張的派送，并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品的品質(zhì)特點及企業(yè)的實力。
    七、廣告預(yù)算
    由于時間倉促，學(xué)生未能進行精確細致排預(yù)算，請老師原諒！
    
    總計：1，803，000
    八、廣告效果與評估
    實現(xiàn)其竹酒中國第一品牌設(shè)想，成為世界酒品名牌，最終在消費者心目中實現(xiàn)永不泯滅的光輝形象！  


地址：山西省太原市五龍口街118號，廣播電影電視管理干部學(xué)院 郵編：030013 電話：15834000038 E-mail: jy02853179@163.com 304642955@qq.com